Comercio electrónico y presencial: hacia un comercio unificado

Una consideración habitual equivocada consiste en considera el comercio electrónico como una alternativa excluyente al comercio tradicional. En realidad, ambos pueden convivir y realimentarse en un mismo proyecto. Es lo que se conoce como comercio unificado. Si tienes un proyecto vendedor, has de aprovechar todas las ventajas de este enfoque múltiple.

Qué es el comercio unificado

Las personas dedicadas al comercio minorista deben afrontar una situación comercial bastante complicada, pues han de competir con grandes grupos y cadenas con un peso nacional e internacional incontestable y, a la vez, diferenciarse dentro de un sector de venta al por menor bastante atomizado.

Contar con tiendas online es, siempre, una alternativa a considerar. Sin embargo, no ha de verse como una dicotomía entre comercio físico y digital, sino como una estrategia global y única que trata de llegar al mayor número posible de clientes a través de cualquier medio que lo permita.

Así, se llama comercio unificado al conjunto de decisiones, estrategias y herramientas que permite comercializar los propios productos de forma omnicanal. Su propósito principal es proporcionar al usuario una experiencia de compra impecable, personalizada y adaptada a sus necesidades. De este modo, eres capaz de satisfacer a cada comprador y darle exactamente lo que espera y de la manera que lo espera.

Para ello, este nuevo tipo de comercio se sustenta en una gestión global que reúne, compila, aprovecha y orienta toda la información sobre sus públicos de un modo integrado. Además, trasciende las fronteras entre el comercio presencial y el virtual: lo importante no es dónde se concreta la venta, sino que ese proceso culmine de la manera ideal para ambas partes: vendedor y, sobre todo, comprador.

La comercialización unificada no consiste, solo, en utilizar otras herramientas o puntos de venta. Debes tener claro que radica, antes que nada, en un enfoque diferente que da prioridad al cliente: lo coloca en el origen y el destino de toda la estrategia comercial.

Como minorista, si apuestas por este planteamiento, necesitas dejar de lado las aplicaciones aisladas e implementar sistemas de gestión y decisión interconectados. Tienes que ser capaz de identificar quiénes son tus clientes, dónde están, qué buscan y cómo ofrecerles experiencias positivas de un modo ininterrumpido.

Tanto es así que la unificación del comercio aglutina en una plataforma única el comercio electrónico, el m-commerce, la gestión de inventarios, el cumplimiento de los pedidos, la forma de relacionarse con cada cliente, las posibilidades del punto de venta, las características de las tiendas físicas, etc.

Todo, absolutamente todo, está integrado de manera global en el ámbito de las ventas. Esa es tu fuerza, tu capacidad y tu ventaja competitiva: aprovechar todas las herramientas existentes, unificarlas y ponerlas al servicio de tus propósitos comerciales manteniendo siempre el foco en cada cliente. Los comercios unificados son una estrategia de marketing digital, hoy en día, cada vez más importante.

Una evolución progresiva

La multicanalidad fue el primer paso. Ofrecer diferentes puntos de ventas y combinarlos de manera eficaz en función de las expectativas de tu cliente es, desde luego, un avance. Cualquier minorista que decide completar su tienda física con un canal de venta online inicia una mejora competitiva que no solo le va a generar más ventas, sino también la posibilidad de llegar a otros clientes potenciales, fidelizar a sus compradores y adaptarse mejor a los nuevos tiempos.

Sin embargo, no es suficiente. No se trata de lanzar canales independientes o paralelos, sino de gestionarlos y dinamizarlos de manera conjunta para que, globalmente, te aporten efectos sinérgicos superiores a la suma de las partes.

La clave está en el cliente. Las tiendas, desde luego, seguirán siendo los entornos claves para las transacciones, pero no los únicos. Las redes sociales, Internet y cualquier otro lugar en el que nuestro potencial cliente busque información o contenido para decidir sus compras han de interesarte. Tu comercio debe estar ahí, presto a interactuar con él cuando lo necesite.

Y no se trata solo de utilizar estos ámbitos para vender en el sentido más específico del término. Te ayudarán sobre todo a conocer cómo es y qué busca ese cliente, qué expectativas tiene, cuáles son sus preferencias y sus inquietudes. Los comerciales o dependientes de una tienda física, por ello, se van a encontrar hiperinformados. Por ende, estarán mejor preparados para atender a cada usuario-comprador como este espera.

A la vez, la información que los comerciales proporcionan, gracias a sus contactos directos con el público, realimentará nuevas decisiones y enfoques en la estrategia general de marketing digital y en las acciones de comercio online.

No lo olvides: tus clientes actuales no se conforman con comprar un producto o adquirir un servicio. Buscan experiencias vívidas alrededor de esas adquisiciones. Y, como proveedor que eres, debes dar el salto y prepararte para proporcionárselas. En la medida de lo posible, incluso, por anticipado.

Ventajas del comercio unificado para los minoristas

Hemos visto la teoría y, posiblemente, la fusión entre el comercio electrónico y presencial puede que esté sonando bien en tu cabeza. Sin embargo, incluye un cambio de paradigma y enfoque —no solo práctico, también conceptual— que no siempre resulta fácil asumir.

En cualquier caso, si conoces qué ventajas concretas te puede reportar este planteamiento, estarás en mejores condiciones de impulsar esta evolución mercadológica.

7 importantes beneficios de unificar tu comercio

1. Incrementas el poder de tus canales de venta. Es el efecto sinérgico, que ya hemos mencionado.
2. Obtienes una ventaja diferencial frente a muchos competidores. Tanto las experiencias presenciales como virtuales mejoran y, por ello, te distingues para bien de tus rivales.
3. Ganas flexibilidad. Es un atributo imprescindible en los mercados actuales. Combinar la venta digital con la presencial te hace más elástico, adaptable y próximo a tus clientes.
4. Mejoras a tu personal de venta. Tanto si utilizas dependientes en el punto de venta físico como una red comercial itinerante, la venta digital te aporta información valiosísima y es un campo de formación excepcional para tus vendedores. Y viceversa. Lo aprendido en el contacto directo con tus compradores te ayuda a diseñar mejores estrategias y políticas para el ámbito online. Piensa, por ejemplo, que cualquier vendedor puede contactar por videoconferencia, email o WhatsApp con un posible comprador en cualquier momento.
5. Te anticipas al futuro. Las cosas van a cambiar, están cambiando ya. La única certeza es que el mundo digital se va a seguir consolidando. Tienes que asumirlo y estar ahí cuanto antes. Si no eres capaz de conectar las ventas procedentes de cualquier canal en un sistema único, te estás quedando obsoleto como minorista.
6. Fidelizas y satisfaces a tus clientes. Si tu potencial comprador puede llegar hasta ti, tus productos y servicios con el menor esfuerzo, se sentirá más satisfecho. Tienes que estar ahí dónde y cuándo te necesite: ora en una tienda física, ora en un e-commerce o en un contenido dentro de sus canales sociales. Si sabe que siempre estás a mano, accesible y disponible, su confianza crecerá y comenzará a desarrollar nuevos vínculos emocionales. Su fidelidad será mayor cada vez.
7. Facilitas tus cobros. Establecer un sistema de pagos conectados a nivel multicanal simplifica enormemente la gestión: las operaciones resultan más sencillas y fiables. El cliente se siente tranquilo porque la culminación de cada transacción es sumamente intuitiva, siempre la misma. Por tu parte, ahorrarás esfuerzo, tiempo y, por lo tanto, dinero en las labores administrativas derivadas del cobro de cada venta.

Una aclaración final

Posiblemente, si llevas tiempo trabajando como minorista, tendrás claro en qué consiste el concepto de comercio tradicional: un enclave físico, una oferta de productos y servicios, una atención presencial persona a persona y la posibilidad de cerrar la venta y realizar el pago en ese mismo momento.

El siguiente paso evolutivo fue la multicanalidad, consistente en combinar distintos canales de venta, aunque poniendo el foco en los diferentes medios disponibles para contactar con el cliente.

El comercio omnicanal avanza todavía más en este enfoque, pero con un sustancial variante en la jerarquía de las prioridades: el cliente es el epicentro de todas las decisiones. Lo importante no es tanto el medio o los medios necesarios para acceder hasta él, sino cómo sacarle el máximo partido a esos canales en beneficio de cada cliente. Esa es la esencia principal de la onmicanalidad: los canales de contacto elegidos son medios para un fin, siempre al servicio de la satisfacción de tu público.

El cliente lo es todo

Esa es la actitud. Solo si cada decisión de marketing digital y offline que tomas se orienta en beneficio del cliente, te estarás diferenciando de la competencia y construyendo esas relaciones comerciales que persigues con tu público. Al actual onminshopper le resulta indiferente dónde compra, lo que realmente le interesa es la satisfacción final que le reportas.

Es la variante actualizada de aquella frase minorista típica: «El cliente siempre tiene la razón». Y sigue siendo así, solo que ahora es capaz de decidir también dónde y cómo quiere comprarnos. El comercio electrónico y el físico son dos caras de la misma moneda. Lo impor