Hay una conversación que tengo cada cierto tiempo con dueños de negocios pequeños, y va siempre igual. Me cuentan que publican en redes. Que les cuesta, que a veces no saben qué poner, pero que lo hacen porque hay que hacerlo. Y entonces pregunto lo que casi nadie sabe contestar:
¿Y cuál funcionó?
Silencio. O una respuesta parecida a «el de la foto del equipo tuvo bastantes likes». Y con eso se decide lo que se publica el mes siguiente.
No es dejadez. Es que medir a mano es imposible. Cada red tiene sus estadísticas en un sitio distinto, con nombres distintos, que cambian cada pocos meses. Nadie tiene una tarde a la semana para abrir cuatro paneles, copiar números a una hoja y compararlos con los del mes pasado. Así que no se hace. Y como no se hace, se publica a ciegas.
Lo que cuesta publicar a ciegas
Vamos a hacer la cuenta, que es lo que hago siempre.
Una publicación —pensarla, hacer la foto o el vídeo, escribir el texto, subirla a cada sitio— se lleva, siendo honestos, entre cuarenta minutos y una hora. Si publicas tres veces por semana, son unas diez horas al mes. Multiplica por lo que vale tu hora, o la de quien lo hace. Ahí tienes lo que te cuesta publicar. Hazlo con tus números antes de seguir.
Ahora la pregunta incómoda: ¿qué parte de esas diez horas sirvió para algo?
Si no lo sabes, la respuesta honesta es que no lo sabes. Puede que la mitad. Puede que nada. Puede que una sola publicación al mes esté haciendo todo el trabajo y las otras once sean ruido — y que estés dedicando las diez horas a las once.
Eso es lo que se pierde. No el dinero de ninguna herramienta: las horas que se repiten cada mes haciendo lo mismo, sin saber si lo mismo es lo correcto. Es exactamente el coste silencioso del que hablaba hace dos semanas con los procesos manuales. Solo que aquí se disfraza de «marketing», y el marketing nadie lo suma.
Lo que cambia cuando mides
No hace falta medir mucho. Hace falta medir siempre lo mismo, y compararlo.
Tres cosas bastan para empezar:
1. Qué publicación te trajo a alguien. No likes. Alguien que hizo clic, que escribió, que llegó a tu web, que llamó. Es el único número que se parece a un cliente. Los likes te dicen que gustaste; esto te dice que sirvió.
2. Qué formato y a qué hora. Porque casi siempre hay un patrón, y casi nunca es el que crees. El vídeo corto del martes por la mañana y la foto del viernes por la tarde no valen lo mismo, y hasta que no lo ves en una tabla, no te lo crees. Tu audiencia tiene una hora, y no es la que dicen los artículos de «la mejor hora para publicar»: es la tuya.
3. Qué pasó el mes pasado con lo mismo. Una publicación sola no dice nada. La misma idea, repetida tres meses y comparada, sí. Es la diferencia entre una anécdota y un dato.
Con esas tres cosas, el mes siguiente publicas menos y mejor. Y ahí está el ahorro: no en publicar más, sino en dejar de publicar lo que no sirve. Si de doce publicaciones tres traen a alguien y nueve no, acabas de recuperar siete horas al mes. Sin contratar a nadie, sin herramienta nueva: dejando de hacer lo que no funciona.
Una cosa antes de seguir, porque se malinterpreta rápido: esto no va de exigirle una venta a cada publicación. Publicar es trabajo comercial, y el trabajo comercial es lento: nadie te compra a la primera visita, y hacer crecer un negocio no es cosa de un mes. Publicas para que te conozcan y para estar ahí el día que te necesiten. Pero que la estrategia sea a largo plazo no significa llevarla a ciegas: precisamente porque tarda, necesitas saber qué te está haciendo visible y qué no — para invertir las mismas diez horas donde te ven, no donde no te ve nadie.
El error que se comete al medir
Hay una forma de medir que no sirve, y es la más común: mirar las estadísticas después de publicar, una por una, y sentirse bien o mal según el número.
Eso no es medir. Es mirar. Medir es tener los mismos tres números de todas las publicaciones, en el mismo sitio, y compararlos entre sí y con el mes anterior. Lo primero te da una sensación; lo segundo, una decisión. Y las decisiones son lo único que cambia lo que publicas el mes que viene.
La parte que no vende nada
A veces el número dice que las redes no te están trayendo nada y que no te lo van a traer. Que tu cliente no está ahí, o que está pero no compra así. Que el boca a boca y los clientes que repiten son el noventa por ciento, y las redes el ruido de fondo.
Eso también es un resultado. Y es de los más valiosos que hay, porque te devuelve diez horas al mes para ponerlas donde sí sirven — en llamar a los que ya te compraron, en la web, en el trabajo.
Medir no es para publicar más. Es para dejar de hacer las cosas porque hay que hacerlas.
Si quieres el número
Medir lo que te cuesta seguir haciendo a mano lo que haces a mano —en redes o en cualquier otro sitio— empieza por lo mismo: saber. Eso es lo que hace el Informe de coste operativo: medir, con tus números, por dónde empezar.